KASUS PEMASARAN GLOBAL MIE INSTANT
KASUS:
Lebih
dari 20 tahun, PT Indofood Sukses Makmur Tbk memperkenalkan Indomie, produk mie
instant ke pasar internasional. Kini, lndomie bukan hanya dikenal di negara
tetangga dekat seperti Singapura, Malaysia, Hong Kong hingga Taiwan. Namun,
Indomie sudah terbang jauh ribuan kilometer, menjangkau lebih dari 80 negara,
baik di Eropa, Timur Tengah, Afrika hingga Amerika. Di Sudan dan Libanon,
Indomie hampir ada di setiap toko retail dan super market. Bahkan, Indofood
juga membangun pabrik di sejumlah negara, seperti di Malaysia, Saudi Arabia,
Nigeria, Suria hingga Mesir.
Untuk mengetahui strategi Indofood membangun merek
global, berikut ini petikan wawancara Katadata dengan Franciscus Welirang,
Direktur PT Indofood Sukses Makmur di Jakarta beberapa waktu lalu. Wawancara
ini juga dimuat di buku "Made in Indonesia: The Best
Indonesian Products of Top 100 Exporters" yang diterbitkan
oleh Katadata pada
akhir September 2013.
Bagaimana daya saing produk
makanan asal Indonesia yang diekspor?
Produk makanan Indonesia
punya daya saing tinggi. Persoalannya, itu sangat bergantung pada bahan baku
dan biaya operasional. Contohnya, untuk produk mie instant, biaya
bahan baku mencapai 80 persen, sedangkan biaya operasional 20 persen. Jadi,
bahan baku seperti gandum menjadi tantangannya karena sebagian besar diimpor.
Bukti daya
saing mie instant Indonesia lebih tinggi dibandingkan produk negara lain…
Buktinya, mie instant Indonesia
sudah tersebar di mana-mana, di banyak negara. Bahkan, mie instant seperti
Indomie, harga ekspornya lebih mahal 30 persen dibandingkan harga dalam negeri.
Tidak ada yang bisa mengalahkan.
Mengapa mie instant Indonesia
cukup populer di mancanegara, padahal nilai ekspornya relatif kecil?
Nilai ekspor mie instan
memang kecil. Namun, gaung Indomie sebagai brand Indonesia begitu terasa di overseas. Membangun brand itu
sangat penting. Bahkan, jika brand itu sudah populer, nilainya bisa sampai 100
kali dari equity perusahaan.
Bagaimana proses membangun
merek Indomie sehingga bisa populer di mancanegara?
Ini adalah hasil kerja akumulasi secara konsisten sejak
Indomie pertama kali diekspor pada 1992. Awalnya, Indofood membentuk Direktorat
Ekspor dengan tugas fokus mengembangkan ekspor Indomie ke berbagai negara. Tim
ini aktif mempelajari semua izin impor di setiap negara. Lantas, menetapkan
target negara. Saat itu, sasaran utamanya, negara dengan jumlah tenaga kerja
Indonesia paling banyak sehingga Indomie populer di Hong Kong, Taiwan, Arab
Saudi dan lainnya. Bahkan, di Arab Saudi konsumen Indomie sudah masuk generasi
kedua. Saat pertama kali Indomie masuk pada 1990-an, mereka masih anak-anak,
sekarang mereka sudah dewasa dan berkeluarga. Selain TKI, Indomie juga dibawa
oleh para pelajar-pelajar Indonesia di luar negeri, sehingga Indomie juga
populer di negara-negara seperti Amerika Serikat dan Australia, negara yang
menjadi tujuan pelajar Indonesia melanjutkan pendidikannya.
Lantas, bagaimana tindakan
selanjutnya sehingga pemasaran Indomie berkembang ke lebih dari 80 negara?
Setelah menetapkan negara
tujuan ekspor, Indofood membentuk regional office di
masing-masing negara. Bahkan, kami melangkah lebih jauh dengan membangun pabrik
di beberapa negara lain yang menjadi target pasar utama Indomie, seperti
Nigeria. Dengan pabrik di negara-negara tersebut, Indofood tetap bisa
mengekspor produk lainnya, seperti bumbu, saos atau kecapnya. Sebab,
bumbu-bumbu itu hanya bisa dibuat di Indonesia. Perkembangan di pasar ekspor
tersebut juga didukung oleh keberadaan toko-toko Indonesia di beberapa negara,
seperti di Thailand, Hong Kong, Taiwan hingga Arab Saudi. Bahkan, di Arab Saudi
ada 1200 toko yang khusus menjual makanan Indonesia.
Berkaca dari pengalaman
Indomie, apa yang harus diperhatikan eksportir dalam melakukan ekspor makanan?
Pertama, soal keamanan bagi pembeli. Ini bukan sekedar
soal aman produknya, namun lebih dari itu, yakni proses produksi harus sesuai
standar internasional. Kedua, bahan baku diperoleh dari kebun atau pertanian
yang sudah memenuhi standar good coming practice. Ke depan, soal security juga
harus dijaga secara berkesinambungan karena itu sudah menjadi tuntutan dunia.
Tuntutan itu berupa pemenuhan persyaratan standar bagi eksportir untuk masuk
negara tertentu dalam bentuk sertifikasi ISO 9001: 2000 dan HACCP (Hazard
Analysis & Critical Control Points). Jadi, kalau tidak ada jaminan
keamanan, retail shop tidak mau menjual karena ditolak oleh konsumen.
Beberapa tahun lalu, Indomie
pernah ditarik di Hong Kong, apakah ini karena persoalan tidak memenuhi standar
keamanan?
Itu dulu karena persoalan standard kecap manis. Padahal,
standar keamanan kecap manis yang berlaku di Indonesia jauh lebih tinggi
daripada standard di Hong Kong. Menurut saya, isu ini dulu lebih dipicu oleh
faktor persaingan dagang mie instant. Sebab, Mie Goreng asal Indonesia populer
di sana, di 7 Eleven bisa dimasak, lalu makan sambil jalan. Di sekolah-sekolah,
juga menjual Mie Goreng Indomie.
ANALSIS:
Menurut
saya keberhasilan Indomie menjadi “The
Best Indonesian Products of Top 100 Exporters" dan kini di akui sebagai global brand yaitu karna
konsisten dalam menciptakan inovasi pemasaran untuk memperkuat merek dan
kinerja indomie. Dari sisi produk Indomie selalu menghadirkan inovasi baru
dengan banyaknya varian rasa yang ditawarkan mengikuti selera konsumen ada
berbagai varian rasa khas nusantara dan ada juga untuk konsumen yang menyukai
selera luar negeri sehingga produk Indomie dapat dinikmati oleh berbagai
kalangan.
SUMBER:
https://katadata.co.id/opini/2013/09/23/cerita-indomie-sukses-menembus-pasar-80-negara
